1)廣告需要美學，但是關鍵的是要讓人記住你的名字，除非你有不可替代的功能，否則現(xiàn)在的廣告作用就是為了讓人在銷售或者消費的時候順口第一印象說出你的產(chǎn)品名字。其他的什么都是扯淡。廣告讓人罵沒關系，廣告罵是罵不死的，最有殺傷力的是那種中庸和平常道路。

　　2)不管是色彩運用還是文字布局

　　3)產(chǎn)品形象或者空白太多的所謂美學主義都是扯淡，浪費錢，那樣的廣告去評獎可以，作為最最普通的消費大眾，老百姓還會去在意你廣告拍的如何么？腦白金和哈藥以及葉茂中的策略都是這樣的。你的廣告是一把尖刀嗎？

　　4)真正賣的都是土的或者說是適合的。大制作對應的是大浪費和大失敗。不要去宣揚你的廣告特點，這個沒有用。

　　5)重要的不是廣告，也不是知名度，而是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的協(xié)同。從蒙牛酸酸乳已經(jīng)可以看到，快速消費品的廣告是尖刀，而渠道之銷售模式就成了戰(zhàn)略預備、用以擴大突擊效果。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的匹配非常關鍵，尖刀一旦投入戰(zhàn)斗，留給銷售總監(jiān)的戰(zhàn)術反應時間也許只有一個月的時間。

　　一、樹立渠道廣告的意識，廣告從產(chǎn)品市場驅(qū)動特性上分成技術服務型和市場造勢型，他們的目的和方式都有區(qū)別。競爭充分的時代，要拋棄自戀式的廣告觀點。

　　在此需要說明的是，這里的廣告指的是市場推廣過程中的所有傳播形式，包括電視廣告也包括其他一些紙面媒介。這里說的廣告的渠道意義是說企業(yè)要把廣告看成是一整套解決方案，廣告不單純是創(chuàng)意的事情，更要關系渠道環(huán)節(jié)：消費者和渠道同樣重要，對于某些行業(yè)來說，廣告的渠道解決方案甚至比單純的電視廣告（專業(yè)創(chuàng)意+投放頻率）更重要。

　　可以說，目前的絕大多數(shù)行業(yè)的競爭已經(jīng)足夠充分了。競爭充分的意義，是說從渠道的角度把產(chǎn)品區(qū)別開來兩類：市場營銷驅(qū)動型產(chǎn)品和技術驅(qū)動型產(chǎn)品（也可以說是創(chuàng)新型產(chǎn)品）。技術驅(qū)動型產(chǎn)品的廣告其實就是一整套使技術市場化的解決方案，關于解決方案不是本文的重點，主要是為了與市場營銷型產(chǎn)品相對比。

　　在渠道中看產(chǎn)品的驅(qū)動力量與以往單純從消費者角度挖掘產(chǎn)品賣點是根本不同的。廣義的渠道包括經(jīng)銷商、分銷商、終端商以及團購或者送禮的銷售對象，只要產(chǎn)品不是落在最終的消費者手中就可以把這個銷售環(huán)節(jié)視為渠道媒介。從消費者角度提煉賣點屬于靜態(tài)的，而從渠道的角度考慮廣告就是動態(tài)的。

　　對于市場營銷驅(qū)動型企業(yè)——那種自戀式的把產(chǎn)品質(zhì)量或技術含量作為廣告?zhèn)鞑��?nèi)容的企業(yè)要注意了——你的廣告費是白白花掉了。你的廣告如果沒有顧及渠道因素，就很可能遭受渠道失力的痛楚，廣告做的好不如渠道推的好。

　　而對于技術驅(qū)動型產(chǎn)品，產(chǎn)品的技術的先進性一定是唯一的，假如還有別的，那就不是純技術型的，技術驅(qū)動型企業(yè)的廣告推廣模式需要考慮的是替代產(chǎn)品與成本因素，更要考慮你的渠道對象對新技術和老技術的使用態(tài)度問題，純技術的價值體現(xiàn)不是在研發(fā)環(huán)節(jié)，而是在下游使用企業(yè)的使用效益上，只有讓這個技術為企業(yè)產(chǎn)生效益，才能說這個技術是有價值的，下游企業(yè)市場收益越大，則意味著上游研發(fā)公司的價值越大，因此，從渠道角度看技術驅(qū)動型產(chǎn)品廣告，與快速消費品的營銷驅(qū)動有相當?shù)牟煌�，盡管在原理上是一樣的——提供下游的全面的解決方案，你的廣告設計的時候，需要關心的不單單是自己，更要關心的是下游企業(yè)或者下游的下游企業(yè)的生意或者生產(chǎn)。你不但要了解自己，更要了解生意對象的現(xiàn)狀困惑與他們的心理。

　　所以，廣告作為整個市場推廣過程中所有協(xié)同資源中關鍵的一個環(huán)節(jié)，需要的是多面的知識支撐，單純靠消費者拉動的時代已經(jīng)過去，而且現(xiàn)在看來，這樣做對相當多的企業(yè)來說是很傻的事情：多研究研究渠道，就從斗力變成斗智。

　　二、快速消費品的廣告要注意銷售和消費兩個環(huán)節(jié)。在中國，快速消費品的品類創(chuàng)新是由消費者決定的，但是，產(chǎn)品銷售成功與否卻是渠道說了算的，水井坊、國窖1573、蒙牛等，都是這樣的。因此，你的廣告要與渠道模式相適應。

　　市場營銷驅(qū)動型產(chǎn)品是說這個產(chǎn)品沒有核心技術作為銷售或者消費壁壘，靠的是對渠道中現(xiàn)有的資源或能力，經(jīng)過優(yōu)化之后不斷產(chǎn)生銷售力從而促進消費。這類產(chǎn)品存在這樣的一個現(xiàn)實，即使你有自己的研發(fā)力量，也要靠概念去讓消費者認知。如快速消費品行業(yè)就是這樣，你說我餅干里面有高科技的東西，放在以前可能會有人相信，今天，相信的人就不會很多了，特別是在一些批發(fā)市場里面，經(jīng)�？吹綐I(yè)務員跟經(jīng)銷商推銷產(chǎn)品的時候說我的產(chǎn)品有什么什么好的，結果總是被碰了一鼻子灰，在渠道成員看來，你的產(chǎn)品跟我有關的就是一條——能不能讓我賺錢——渠道成員賺錢的層次有三個：短期獲利、尋找心理滿足的感覺（我是老大，我說了算，而不是你廠家）、做長期生意。無論從哪個角度來看，他唯一能聽進去的就是你的規(guī)劃是怎樣的，其中廣告配合是相當重要的一個方面，經(jīng)銷商才不管什么消費者呢！只要順利出貨就可以。

　　所謂的技術很容易被忽略或者被競爭者模仿或者用相類似的手法取得同等的銷售價值，因為從渠道角度看產(chǎn)品特點，其實是沒有特點的：產(chǎn)品特征已經(jīng)足夠多了，快速消費品已經(jīng)沒有差異化了。比如，佳潔士拉上中華醫(yī)學會作為招牌叫賣，而且廣告里面總是有那么多的醫(yī)生形象出現(xiàn)，還進行鮮明的對比實驗，其實發(fā)生最大的不是其技術或者專家形象，而是其廣告的策略，不斷的通過對比這種方式突出產(chǎn)品的特點，其實有沒有作用或者誰推薦在銷售和消費力度上只占次要位置，市場營銷驅(qū)動型產(chǎn)品關鍵的是策略，用策略讓你要塑造的產(chǎn)品想象鮮明的表達出來，如果你的產(chǎn)品形象或者特征能夠象尖刀一樣直插進渠道或者消費者的心中，你就成功一半了。在毫無差異化可言的渠道里，你的特點是表現(xiàn)/表演出來的，就象拍電影一樣，一切需要外在表現(xiàn)，一個人跑的很遠，累的跟癱了似的，如果一下子撲到鏡頭前低頭喘氣，一點動靜都沒有，那肯定不行，需要表現(xiàn)、表演。表演的最好方式就是對比。這是對消費者做的事情。

　　對渠道做的事情是投放頻率和投放策略。首先要保證你的傳播能夠最大程度的覆蓋市場空間，然后有足夠的頻率。廣告投放就跟楊白勞給喜兒綁紅頭繩那段唱詞中表述的那樣：有錢的人家買朵花，沒錢的人家扯上二尺紅頭繩就可以了。從渠道角度看廣告，不同于從消費者角度看廣告，消費者角度要的是收視率，指到達的概念，而從渠道角度看，廣告?zhèn)鞑サ闹攸c是廣告的覆蓋意識、儀式、交叉?zhèn)鞑ァ?

　　渠道廣告的一個關鍵問題是，你要讓你的渠道知道你打廣告了，一個廣告頂多30秒，一天24個小時，加上那么多電視臺，渠道成員真正有時間看電視的不多。因此要把你的廣告信息告知對方，讓他們按圖索驥，這樣看到的就是你的廣告了。因此廣告不只是上電視或者海報一貼就OK了。這廣告背后的意義是什么呢？是你的作業(yè)標準問題，什么時間開始設計，什么時間開始投放，什么時候打款，什么時候督促出貨，需要怎樣的廣告支持，廣告形式有哪些，針對經(jīng)銷商的用什么把你的產(chǎn)品政策、廣告、市場作業(yè)進度告訴他們，對于分銷商和終端小店要讓他們知道到哪里拿貨，廣告什么時候是支持你鋪貨的，什么時候是支持你終端旺銷的，哪些是給消費者看的，旺季過后渠道如何進行庫存產(chǎn)品的處理，對于庫存嚴重的區(qū)域?qū)で髲V告支持的信息如何傳達，而廣告投放的時間頻率等又是怎樣的，對于企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務人員和渠道成員的廣告形式、內(nèi)容和發(fā)布時間、發(fā)布方式也不是一樣的，還有怎么讓我的海報更多的留在渠道成員的視線之內(nèi)也要考慮在內(nèi)容設置上體現(xiàn)等等。很多細節(jié)的步驟都要考慮，而不是一個電視廣告下去之后就萬事大吉了，對于不同的對象你要設法用不同的廣告形式去告知，不同層面的人要設計不同的內(nèi)容。