1)廣告需要美學(xué)，但是關(guān)鍵的是要讓人記住你的名字，除非你有不可替代的功能，否則現(xiàn)在的廣告作用就是為了讓人在銷售或者消費(fèi)的時(shí)候順口第一印象說出你的產(chǎn)品名字。其他的什么都是扯淡。廣告讓人罵沒關(guān)系，廣告罵是罵不死的，最有殺傷力的是那種中庸和平常道路。

　　2)不管是色彩運(yùn)用還是文字布局

　　3)產(chǎn)品形象或者空白太多的所謂美學(xué)主義都是扯淡，浪費(fèi)錢，那樣的廣告去評(píng)獎(jiǎng)可以，作為最最普通的消費(fèi)大眾，老百姓還會(huì)去在意你廣告拍的如何么？腦白金和哈藥以及葉茂中的策略都是這樣的。你的廣告是一把尖刀嗎？

　　4)真正賣的都是土的或者說是適合的。大制作對(duì)應(yīng)的是大浪費(fèi)和大失敗。不要去宣揚(yáng)你的廣告特點(diǎn)，這個(gè)沒有用。

　　5)重要的不是廣告，也不是知名度，而是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的協(xié)同。從蒙牛酸酸乳已經(jīng)可以看到，快速消費(fèi)品的廣告是尖刀，而渠道之銷售模式就成了戰(zhàn)略預(yù)備、用以擴(kuò)大突擊效果。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的匹配非常關(guān)鍵，尖刀一旦投入戰(zhàn)斗，留給銷售總監(jiān)的戰(zhàn)術(shù)反應(yīng)時(shí)間也許只有一個(gè)月的時(shí)間。

　　一、樹立渠道廣告的意識(shí)，廣告從產(chǎn)品市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)特性上分成技術(shù)服務(wù)型和市場(chǎng)造勢(shì)型，他們的目的和方式都有區(qū)別。競(jìng)爭(zhēng)充分的時(shí)代，要拋棄自戀式的廣告觀點(diǎn)。

　　在此需要說明的是，這里的廣告指的是市場(chǎng)推廣過程中的所有傳播形式，包括電視廣告也包括其他一些紙面媒介。這里說的廣告的渠道意義是說企業(yè)要把廣告看成是一整套解決方案，廣告不單純是創(chuàng)意的事情，更要關(guān)系渠道環(huán)節(jié)：消費(fèi)者和渠道同樣重要，對(duì)于某些行業(yè)來說，廣告的渠道解決方案甚至比單純的電視廣告（專業(yè)創(chuàng)意+投放頻率）更重要。

　　可以說，目前的絕大多數(shù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)足夠充分了。競(jìng)爭(zhēng)充分的意義，是說從渠道的角度把產(chǎn)品區(qū)別開來兩類：市場(chǎng)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品和技術(shù)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品（也可以說是創(chuàng)新型產(chǎn)品）。技術(shù)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品的廣告其實(shí)就是一整套使技術(shù)市場(chǎng)化的解決方案，關(guān)于解決方案不是本文的重點(diǎn)，主要是為了與市場(chǎng)營(yíng)銷型產(chǎn)品相對(duì)比。

　　在渠道中看產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力量與以往單純從消費(fèi)者角度挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)是根本不同的。廣義的渠道包括經(jīng)銷商、分銷商、終端商以及團(tuán)購(gòu)或者送禮的銷售對(duì)象，只要產(chǎn)品不是落在最終的消費(fèi)者手中就可以把這個(gè)銷售環(huán)節(jié)視為渠道媒介。從消費(fèi)者角度提煉賣點(diǎn)屬于靜態(tài)的，而從渠道的角度考慮廣告就是動(dòng)態(tài)的。

　　對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型企業(yè)——那種自戀式的把產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)含量作為廣告?zhèn)鞑��?nèi)容的企業(yè)要注意了——你的廣告費(fèi)是白白花掉了。你的廣告如果沒有顧及渠道因素，就很可能遭受渠道失力的痛楚，廣告做的好不如渠道推的好。

　　而對(duì)于技術(shù)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品，產(chǎn)品的技術(shù)的先進(jìn)性一定是唯一的，假如還有別的，那就不是純技術(shù)型的，技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的廣告推廣模式需要考慮的是替代產(chǎn)品與成本因素，更要考慮你的渠道對(duì)象對(duì)新技術(shù)和老技術(shù)的使用態(tài)度問題，純技術(shù)的價(jià)值體現(xiàn)不是在研發(fā)環(huán)節(jié)，而是在下游使用企業(yè)的使用效益上，只有讓這個(gè)技術(shù)為企業(yè)產(chǎn)生效益，才能說這個(gè)技術(shù)是有價(jià)值的，下游企業(yè)市場(chǎng)收益越大，則意味著上游研發(fā)公司的價(jià)值越大，因此，從渠道角度看技術(shù)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品廣告，與快速消費(fèi)品的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)有相當(dāng)?shù)牟煌�，盡管在原理上是一樣的——提供下游的全面的解決方案，你的廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，需要關(guān)心的不單單是自己，更要關(guān)心的是下游企業(yè)或者下游的下游企業(yè)的生意或者生產(chǎn)。你不但要了解自己，更要了解生意對(duì)象的現(xiàn)狀困惑與他們的心理。

　　所以，廣告作為整個(gè)市場(chǎng)推廣過程中所有協(xié)同資源中關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，需要的是多面的知識(shí)支撐，單純靠消費(fèi)者拉動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)過去，而且現(xiàn)在看來，這樣做對(duì)相當(dāng)多的企業(yè)來說是很傻的事情：多研究研究渠道，就從斗力變成斗智。

　　二、快速消費(fèi)品的廣告要注意銷售和消費(fèi)兩個(gè)環(huán)節(jié)。在中國(guó)，快速消費(fèi)品的品類創(chuàng)新是由消費(fèi)者決定的，但是，產(chǎn)品銷售成功與否卻是渠道說了算的，水井坊、國(guó)窖1573、蒙牛等，都是這樣的。因此，你的廣告要與渠道模式相適應(yīng)。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品是說這個(gè)產(chǎn)品沒有核心技術(shù)作為銷售或者消費(fèi)壁壘，靠的是對(duì)渠道中現(xiàn)有的資源或能力，經(jīng)過優(yōu)化之后不斷產(chǎn)生銷售力從而促進(jìn)消費(fèi)。這類產(chǎn)品存在這樣的一個(gè)現(xiàn)實(shí)，即使你有自己的研發(fā)力量，也要靠概念去讓消費(fèi)者認(rèn)知。如快速消費(fèi)品行業(yè)就是這樣，你說我餅干里面有高科技的東西，放在以前可能會(huì)有人相信，今天，相信的人就不會(huì)很多了，特別是在一些批發(fā)市場(chǎng)里面，經(jīng)常看到業(yè)務(wù)員跟經(jīng)銷商推銷產(chǎn)品的時(shí)候說我的產(chǎn)品有什么什么好的，結(jié)果總是被碰了一鼻子灰，在渠道成員看來，你的產(chǎn)品跟我有關(guān)的就是一條——能不能讓我賺錢——渠道成員賺錢的層次有三個(gè)：短期獲利、尋找心理滿足的感覺（我是老大，我說了算，而不是你廠家）、做長(zhǎng)期生意。無論從哪個(gè)角度來看，他唯一能聽進(jìn)去的就是你的規(guī)劃是怎樣的，其中廣告配合是相當(dāng)重要的一個(gè)方面，經(jīng)銷商才不管什么消費(fèi)者呢！只要順利出貨就可以。

　　所謂的技術(shù)很容易被忽略或者被競(jìng)爭(zhēng)者模仿或者用相類似的手法取得同等的銷售價(jià)值，因?yàn)閺那�道角度看產(chǎn)品特點(diǎn)，其實(shí)是沒有特點(diǎn)的：產(chǎn)品特征已經(jīng)足夠多了，快速消費(fèi)品已經(jīng)沒有差異化了。比如，佳潔士拉上中華醫(yī)學(xué)會(huì)作為招牌叫賣，而且廣告里面總是有那么多的醫(yī)生形象出現(xiàn)，還進(jìn)行鮮明的對(duì)比實(shí)驗(yàn)，其實(shí)發(fā)生最大的不是其技術(shù)或者專家形象，而是其廣告的策略，不斷的通過對(duì)比這種方式突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，其實(shí)有沒有作用或者誰推薦在銷售和消費(fèi)力度上只占次要位置，市場(chǎng)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品關(guān)鍵的是策略，用策略讓你要塑造的產(chǎn)品想象鮮明的表達(dá)出來，如果你的產(chǎn)品形象或者特征能夠象尖刀一樣直插進(jìn)渠道或者消費(fèi)者的心中，你就成功一半了。在毫無差異化可言的渠道里，你的特點(diǎn)是表現(xiàn)/表演出來的，就象拍電影一樣，一切需要外在表現(xiàn)，一個(gè)人跑的很遠(yuǎn)，累的跟癱了似的，如果一下子撲到鏡頭前低頭喘氣，一點(diǎn)動(dòng)靜都沒有，那肯定不行，需要表現(xiàn)、表演。表演的最好方式就是對(duì)比。這是對(duì)消費(fèi)者做的事情。

　　對(duì)渠道做的事情是投放頻率和投放策略。首先要保證你的傳播能夠最大程度的覆蓋市場(chǎng)空間，然后有足夠的頻率。廣告投放就跟楊白勞給喜兒綁紅頭繩那段唱詞中表述的那樣：有錢的人家買朵花，沒錢的人家扯上二尺紅頭繩就可以了。從渠道角度看廣告，不同于從消費(fèi)者角度看廣告，消費(fèi)者角度要的是收視率，指到達(dá)的概念，而從渠道角度看，廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)是廣告的覆蓋意識(shí)、儀式、交叉?zhèn)鞑ァ?

　　渠道廣告的一個(gè)關(guān)鍵問題是，你要讓你的渠道知道你打廣告了，一個(gè)廣告頂多30秒，一天24個(gè)小時(shí)，加上那么多電視臺(tái)，渠道成員真正有時(shí)間看電視的不多。因此要把你的廣告信息告知對(duì)方，讓他們按圖索驥，這樣看到的就是你的廣告了。因此廣告不只是上電視或者海報(bào)一貼就OK了。這廣告背后的意義是什么呢？是你的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)問題，什么時(shí)間開始設(shè)計(jì)，什么時(shí)間開始投放，什么時(shí)候打款，什么時(shí)候督促出貨，需要怎樣的廣告支持，廣告形式有哪些，針對(duì)經(jīng)銷商的用什么把你的產(chǎn)品政策、廣告、市場(chǎng)作業(yè)進(jìn)度告訴他們，對(duì)于分銷商和終端小店要讓他們知道到哪里拿貨，廣告什么時(shí)候是支持你鋪貨的，什么時(shí)候是支持你終端旺銷的，哪些是給消費(fèi)者看的，旺季過后渠道如何進(jìn)行庫(kù)存產(chǎn)品的處理，對(duì)于庫(kù)存嚴(yán)重的區(qū)域?qū)で髲V告支持的信息如何傳達(dá)，而廣告投放的時(shí)間頻率等又是怎樣的，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)人員和渠道成員的廣告形式、內(nèi)容和發(fā)布時(shí)間、發(fā)布方式也不是一樣的，還有怎么讓我的海報(bào)更多的留在渠道成員的視線之內(nèi)也要考慮在內(nèi)容設(shè)置上體現(xiàn)等等。很多細(xì)節(jié)的步驟都要考慮，而不是一個(gè)電視廣告下去之后就萬事大吉了，對(duì)于不同的對(duì)象你要設(shè)法用不同的廣告形式去告知，不同層面的人要設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容。